La empresa del pajarito y los 140 caracteres es tan peculiar que su primer y más importante ‘pecado’ no tiene que ver con su relación con sus usuarios, sino con su desempeño como firma comercial. Twitter hace dinero, pero no monetiza la enorme base de personas que usan su plataforma. La salida de Dick Costolo es una de las consecuencias de esto.

Otra, y esta vez ya sí que nos acercamos a sus usuarios (que no clientes), es la forma en que presenta la publicidad. Los tuits y tendencias patrocinados cada vez son más invasivos, lo cual ya es malo de por sí, pero además parece que Twitter no pone mucho cuidado en publicitar únicamente contenido de calidad, de modo que lo mismo aparece un tuit patrocinado de un Seat Ibiza que una magufada, un profesional de las redes o una web de dudosa reputación que promete mostrar un vídeo polémico.

La firma también tiene un problema del que, en el fondo, no es culpable: la publicidad encubierta. Los famosos están en Twitter -algunos de verdad y otros con un equipo detrás- junto a unos 300 millones de usuarios (millón arriba, millón abajo). Es decir, es un lugar muy goloso para que las marcas traten de publicitar sus productos y si encima pueden hacerlo de forma sutil (a veces con la sutileza de un bloque de hormigón), mejor.

Lo peor es que, aunque la red social hace poco para combatir esta práctica, pues depende de las leyes de cada país, si lo hiciese podría solucionar en parte su primer problema: cuando el contacto entre empresa cervecera y tuitero es directo, Twitter no ve ni un céntimo, a pesar de que todo ocurre dentro de su plataforma.

El siguiente gran reto de la compañía es el de cuidar el contenido y a quienes lo crean. Porque sí, un tuit puede tener autor y las cuentas dedicadas al plagio sistemático -de frases, imágenes históricas o filosofía de puerta de baño de estación de autobuses- suelen formar redes con fines lucrativos. Afortunadamente, parece que hay una solución en camino, si bien todo dependerá de su funcionamiento y de cuánto tenga de respuesta automatizada o de investigación de cada caso.

Y es que, por desgracia, la actuación de Twitter contra los casos de acoso ha dejado mucho que desear en sus primeros años de funcionamiento. Ha mejorado, y por eso aparece en último lugar, pero durante mucho tiempo osciló entre el bloqueo sistemático -y preventivo, todo hay que decirlo- y el desinterés. Algunos casos se cerraban sumarísimamente (y se llevaban consigo cuentas paródicas de personajes públicos) y otros se ignoraban y dejaban al acosador campar a sus anchas.

El propio Dick Costolo mostró su preocupación por esto en una carta abierta a sus empleados. Tal vez no hizo que su empresa ganase dinero, pero tenía sus cosas buenas.

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